零售业如何“理智”转型？

每经记者 温雅兰 每经编辑 张凌霄

作为国民经济的基础性产业，零售业的繁荣与公众生活水平提高息息相关。互联网和人工智能等技术的快速发展，在为传统线下零售商带来转型机遇的同时，也对其商品、渠道和服务等提出更高要求。

与其他零售领域不同，传统家居零售模式以线下为主，消费者前往实体商店挑选、体验和购买家具。在数字化浪潮的推动下，新一代消费者逐渐将注意力转向线上购物和虚拟体验。但是由于家具零售业具有极强的线下固有属性，家居新零售需要实现线上线下的有机结合，借助数字技术不断创新商业模式，才能实现可持续发展。

上海交通大学行业研究院成立五周年之际，联合每日经济新闻重磅推出十期“知行天下・行研中国”专栏，每期邀请“1名安泰行研专家+1名业内专家”，围绕行业热点、难点与痛点，以文字对谈的形式，从理论和实践两个层次展开行业洞察。

在第七期对话中，上海交通大学安泰经管学院教授荣鹰与红星美凯龙(601828)集团总裁谢坚，围绕“数字洪流中的未来零售”共同探讨零售行业的发展之路。

数字技术辅助行业持续发展

每经记者（以下简称NBD）：伴随着竞争加剧、消费者认知升级等市场变化，零售业也逐步分化出多种新业态。您认为当前零售业整体发展呈现出怎样的趋势？家居零售又呈现出哪些新的特点？

荣鹰：零售行业一直在围绕着人、货和场三个要素进行创新。

从消费者出发，为了更深入地了解消费者，各零售商都在积极尝试整合多渠道运营的数据，以更好地满足消费者的需求；在商品方面，企业致力于通过创新不同种类的商品来提升竞争力。同时，通过多渠道的整合来提高商品在不同渠道中的流通速度；从场景的角度来看，企业通过创建各种不同的场景，如直播、社区团购和本地生活等，不断开拓新的流量来源，吸引更多潜在客户。

谢坚：零售行业已经有170多年的历史，持续的创新升级已成为常态化趋势。随着竞争加剧、消费者认知升级等市场变化，泛千禧一代的新消费观念已经不再仅聚焦于追求简单满足底层的生理需求与安全感需求，他们对情绪价值的追求占据了主流，选择商品的标准除功能属性外还包括情绪价值。

零售市场也由卖方市场转变为买方市场，需求端的话语权远远高于供给端。各零售品牌在追求商品新、奇、乐的同时，也在努力“出圈”，在各渠道各平台抢占消费者心智。布局线上销售已经不再是简单地依靠平台、直播间和主播，而是在各平台建立品牌生态，以朋友间的“种草”代替“说教式”广告，引导并尊重消费者的购物选择，丰富消费体验。

家居行业已经过了“零星购买”的时代，消费者不再东奔西跑只为简单地买一个沙发，一个茶几，或者一张床，而更多的是希望能买一个“家”，买一种自己所期望的生活方式。他们对搭建新家的过程体验也有了更高的要求，灰头土脸地驻守装修工地现场已经是过去式，动动手指，定方案就能拎包入住的“交钥匙”工程更符合追求高品质、个性化美好生活体验的诉求，这也将直接带动家居消费的品质化升级。

NBD：数据分析和人工智能在零售领域扮演着越来越重要的角色。您如何看待这些技术对传统零售业的影响？

荣鹰：首先，线上渠道能够记录消费者在整个浏览过程中的行为，而与之相比，传统零售企业通过线下渠道收集的数据相对较少，且颗粒度有限。其次，线下场景中实施个性化决策较为困难。尽管零售商或品牌可能提倡“千店千面”，但在一个具体门店中，商品的陈列和定价通常是相同的，无法根据个体消费者的偏好进行调整。第三，传统零售商在数智化人才供需方面存在明显不足。聘用数智化人才通常需要高昂成本，规模较小的企业聘用大量专业人才则可能面临较大资金压力。同时，传统零售商若仅试图从互联网平台零星挖取人才，也会面临难以支撑起企业全面数智化改革和提升等问题。

谢坚：数据分析和人工智能在生活场景中的应用越来越广泛，为生产生活提供了很多娱乐和便利，很多零售企业都急不可待地给产品披上智能化“外套”来增加卖点。对此，我认为要保持理性，我们应该清晰地认识到技术只是辅助工具，而满足消费者的实际需求才是零售业持续发展的最终目的。

数据和人工智能技术可以拓展人类探索的道路，但这不是单行道，虚拟需要回归现实，一切科技手段都将落地于真实场景中。

以家居行业为例，很多企业宣传自己可以实现3D“云”设计，消费者可以运用软件，用类似过家家游戏的方式，为家装设计换颜色、调整布局，短时间内构建出原本专业设计师应用专用绘图软件才能实现的装修效果图。但消费者往往没有关注到他们在软件上选择的台灯是否有实际售卖，在软件中放置的衣橱是否可以按实际尺寸制作。

前沿科技的创造和价值最后都需要体现在用户满足上。算法有多快，数据库有多全，操作可以多“丝滑”的最终意义都是发现并解决消费痛点，而不是在技术领域陷入自我陶醉。

NBD：随着数字技术的发展，物流和供应链管理变得日益重要。在供应链方面，我国零售企业，特别是家居零售企业仍存在哪些问题？如何优化物流和供应链管理以提高效率？

荣鹰：如今，由于企业与消费者之间的接触点不断增加，整个运营系统变得更加错综复杂，零售行业在物流和供应链方面面临的挑战十分复杂。同时，市场竞争激烈，消费者需求变化快速，这导致产品需求变得更加随机和多变。

在这种复杂、随机和多变的环境中，提高物流和供应链管理不能再仅依赖经验。企业需要采用更加系统化的方法，全面优化整个供应链体系。此外，它们还需确保系统的灵活性，以便迅速识别新的趋势并做出适时的决策以适应变化，需要将以前的以月或周为单位的决策周期转变为以天、小时为单位的决策周期。为了确保系统具备这些特性，企业需要建立一个实时数据收集系统。

谢坚：在供应链方面，我国家居零售企业所面临的一个核心问题，是家居零售链条过长而无法及时反馈。从源头家居工厂，到品牌商、再到经销商、家居卖场、最终到消费者，家居工厂经过层层链条的传输，无法听到消费者的声音，得不到市场的第一手反馈。

为解决此问题，家居零售商需要投入大量的资金，从资源和技术上着手，整合建材商、设计师、经销商和工厂等全部资源，以个性化设计、柔性化定制及交付作为串联，以人工智能作为驱动，不断测试、更新。

当前，家居零售行业正在开发一种新的产业互联。假设客户想要定制和购买家居，只需要提供家庭住址即可获取客户家二维和三维的房型图。随后客户可利用真实的数字模型库随意调取模型来装饰家庭。同时，也可以通过了解客户的星座、喜好和生活态度等偏好，利用机器算法对大师作品进行筛选，再将最符合其喜好的作品推送给客户，让客户与设计师共同研究设计房间。一旦客户确定下单，工厂将收到订单C2F（消费者对工厂）柔性定制，装修公司收到预算清单马上备料，客户很快可以了解房子装修的大致成本以及送达时间。

通过这种方式，可以实现整装全部可视化，实现所见即所得，所想即所问，在提升用户体验及参与感的同时，可以在客户的需求和审美发生变化的第一时间与工厂取得联系，大大提升了家居行业全链路的效率及专业度、透明度，加速现实人们对美好居家生活的向往。

NBD：在新零售时代，零售商应如何抓住新机遇，在应对数字化转型的同时实现持续发展？

荣鹰：虽然零售企业发展需要追求速度，但是对于管理层而言也必须学会放慢脚步。并非每个所谓的“风口”都值得“被追逐”。企业管理者需要有强大的战略定力，更好地预见各种技术发展以及数据可能给企业带来的价值。

只有深入思考，才能避免轻易地被“卷入”各类潮流。

新零售时代核心是用户

NBD：近年来新零售概念日渐普遍，您如何理解新零售这一概念？与传统零售模式相比，新零售“新”在哪里？

荣鹰：“新”与“旧”是相对的。“新零售”概念的提出，最初是为了解决线上企业所面临的流量瓶颈问题，而开始发展的线下渠道的商业模式。随后，企业借助互联网平台强大的技术能力，实现了线上和线下更深度的整合。如今，对于传统线下零售商和品牌商来说，“新零售”可能涉及“如何更好地整合公共流量和私域流量”的问题。随着新挑战的出现以及消费者行为的变化。“新零售”在不同时间点和情境下可能会有不同的含义，但总体来看，它强调了零售业需要不断适应新变化的特性。

谢坚：在中国零售业高速发展的30年中，我每天接触的零售都是新的，唯一不变的就是变化。首先，消费者观念不断更新。上世纪60年代、70年代资源短缺状态下的需求，到80年代对极致性价比的追求，到泛千禧一代对情绪价值的追求，都体现了消费者观念的更新与改变。其次，消费方式也在不断革新。当一杯成本仅有两、三块钱的奶茶，变为人们可能要花四十、五十块钱来购买，但或许可以在朋友圈炫耀一周的产物时，朋友圈的点赞数所带来的情绪价值将比奶茶本身的功能更有意义。再次，消费场景在不断升级创新。当饮料与中国的绿茶混搭，当书店与轻餐饮混搭，服装店与酒吧混搭，所有渠道、场景和商品都在不断上新的时候，跨境电商平台（BAT）使零售渠道不断革新，网购电商即时零售让消费变得更加容易。

新零售的“新”还体现在零售人需要自我更新。现在我们所处的时代对零售商提出了更高的要求，如果零售行业从业者无法认知当代年轻人的需求，无法紧跟他们的“脚步”，就可能无法贴近消费者，也无法与他们产生互动。

NBD：您认为，新零售的发展对零售商提出了哪些新的要求？

荣鹰：如今，零售行业竞争异常激烈，几乎每个企业都不得不面对“既要、又要、还要”的压力。他们必须在满足消费者日益挑剔的喜好的同时，提供物美价廉的服务，同时也需要随时警惕可能出现的突发事件。总之，零售业整个行业的发展对企业提出了更高的要求，要求它们快速响应各种紧急情况，快速调整业务模式，以及快速推出新产品。

NBD：新零售时代下，您认为家居零售企业正面临哪些挑战？

谢坚：家居零售企业和其他零售快消行业一样感知到数字化时代已然到来。

家居零售商品有特殊的属性，因颜值或功能而心动只是开始，决定是否下单往往取决于线下的“互动”。消费者和商品的互动，只有触摸到五金的质感、闻到实木的香味、亲自躺在床垫上翻身体验，身体才会告诉大脑最真实的感受。因此，家居新零售需要线上线下互补融合，在数字化浪潮下创新消费场景。另一方面，许多消费者不再将软硬装、电器购置环节分开，消费者看到灶台、橱柜时就像看到了还没有完成的作业，但又不知道该添什么内容，所以是没有感觉的。但如果搭配上了电饭煲、炒锅、刀具甚至是厨房纸巾，消费者就可以想象到未来在厨房精心烹制美食的画面，空间、工具、空间功能是组合好的，填写消费者留白的想象空间，这也意味着家装家居电器正在逐渐走向一体化。

未来，线上预决策将和线下体验融合，消费者能通过线上渠道接触家居零售企业，再到店进行体验。此外，家居零售产业链边界将消失，向一体化发展。这两方面的变化将给家居零售行业带来价值重构。

NBD：互联网发展不会停滞，家居零售商要如何自我革新，保持发展？

谢坚：互联网发展不会停滞，家居零售商发展也不会停滞，过去家居零售的业绩靠渠道扩张，现在必须以用户为中心。做好了渠道，赢在过去，抓住了用户，才能赢在未来。随着家居行业发展逐步升级，零售商从1.0时代的以“物理形态的创新”连接品牌商、经销商和消费者，发展到2.0时代的以“营销及品牌”连接供给及消费两端，给消费者提供经过严格筛选的规范、高端和品牌化商品，再到现在的3.0时代不断“拓品类”，从家居拓展到高端电器，从家居延展到家装服务，整合全产业链直接提供给消费者“终极答案”，向消费者提供服务+产品的全体系、全链路解决方案。其中的每一步都是为了更贴近消费者。

另一方面，家居零售商要认识到自己所身处的是一个“美”的行业，“美”不仅指商品的颜值能打，还包括在未来的使用场景中是带有情感的，如今的客户更多希望能买一个“家”，而且是带着对未来家庭生活场景的期许与展望的“家”。家居行业从业者在做精益、专注的匠人的同时，也要做懂生活、懂居家审美的艺术家。