日系车衰败一幕：东风日产销量下跌近三成，市占率持续走低，广汽三菱成前车之鉴？

主力车型销量下滑，新车不叫好也不叫座

根据日产汽车官方数据，10月份销量为70006辆（含日产、启辰、英菲尼迪三个品牌），同比下滑18.66%。今年1-10月，东风日产销量同比下跌27.75%至582583辆。据车主之家数据，其市占率已从2019年10月的5.53%下跌到2023年10月的3.15%，跌幅达43%。

和韩系现代起亚集团一样，日产汽车也面临“全球增长，中国下滑”的困境。根据日产汽车公布的数据，2023财年上半年其合并净收入比去年同期增长约1.4万亿日元（约合人民币673.02亿元），合并经营利润比去年同期增长约1801亿日元（约合人民币86.57亿元）。

但日产汽车在全球的主要市场中只有中国市场出现了大幅度的下滑。今年1-10月日产汽车中国区（含乘用车和轻型商用车）累计销量为620016辆，较去年同期的926732辆下滑超三成。其中，东风日产甚至跌出了乘联会销量榜单前十名。

这里不得不提轩逸，这款占东风日产销量半壁江山的车型10月销量为31239辆，同比下滑约22.4%。今年1-8月，轩逸累计销量为22.7万辆，同比下滑约37%。逍客和天籁的销量分别为6.33万辆和5.39万辆，奇骏家族卖出1.4万辆，诸如蓝鸟、骐达、劲客等车型更是惨不忍睹，东风日产电动化力作ARIYA艾睿雅累计销量仅1575辆。东风日产的新车遇到了既不叫好也不叫座的尴尬情况。

电动化转型慢+质量问题频发成下滑主因

造成东风日产销量持续下滑的原因是多方面的，但主要问题还是出在电动化转型缓慢和质量问题频发两方面。

中国新能源汽车市场在2020年开始快速增长，比亚迪、长城、吉利等品牌都反应迅速，甚至就连大众都有所动作，但东风日产直到2022年9月才正式推出了首款纯电SUV艾睿雅，定价27.28-34.28万元，最长续航仅623km，这样的价格加上这样的续航，在一片红海的中国新能源市场可以说毫无竞争力，艾睿雅的销量惨淡也在意料之中。

今年9月，东风日产根据《缺陷汽车产品召回管理条例》等要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划。决定召回部分奇骏、新逍客、第七代天籁，共计1188020辆，召回原因是车辆发动机废气再循环阀（EGR阀）密封不严，可能导致低速熄火、动力终端。

没想到仅仅一个月后，东风日产再次宣布召回2958辆艾睿雅电动汽车。原因是逆变器软件设定不合理，有可能导致车辆行驶中动力中断。根据车质网数据，过去一年中轩逸因变速箱异响、顿挫、无法加速产生了419宗投诉，进入投诉榜前20名。质量问题频发成了东风日产销量下滑的另一大原因。

除此之外，东风日产销量下滑和其产品性价比低、省油优势不复存在、三缸战略失误也不无关系。比如东风日产旗下的轩逸e-Power，指导价13.89-17.49万元，售价远远高于比亚迪秦PLUS DM-i、吉利银河L6等自主品牌插混轿车，竞争力不足。日产等日系品牌曾经引以为傲的省油优势，如今一票自主品牌插混车型都能做到甚至更低。

日系阵营整体萎缩

遇到困境的不止日产一家，整个日系阵营销量都在萎缩。乘联会数据显示，今年前三季度日系品牌在华累计销量261.27万辆，同比下滑15.4%，市占率由2022年的20%进一步下跌到17.2%。

作为对比，今年前三季度中国自主品牌车企市占率达到51%，同比增长4.9%。10月份这一数据更是达到了55.6%，同比增长4%。

根据丰田、本田、日产的2024财年第二财季财报（2023年7-9月），三家车企在报告期内均出现销量明显下滑，其中丰田下滑6.65%，本田下滑13%，日产下滑21%。

虽然三家车企都在积极进行电动化转型，但见效甚微。丰田bZ4x 2022年在华累计销量仅为2790辆，本田e:NS1今年1-9月累计销量也只有4502辆。

按照这个趋势，市场份额将继续向头部品牌和新能源汽车品牌集中，二、三线品牌销量将持续下滑甚至被淘汰出局。

对东风日产等日系合资车企来说，想要扭转销量颓势，很重要的一点就是务实。合资品牌高溢价的时代已经过去，想要车卖得好价格和配置就要有诚意。其次营销上不能再“自娱自乐”，多和用户交流，倾听用户需求，产品研发要从工程师思维向用户思维转变。日系合资车企如果不能接受从教育消费者到被消费者教育，广汽三菱就是前车之鉴。