千亿基础上如何创造新的增量？超4000人参与的茅台集团市场工作会透露了这些信息

　　岁末年初，一场超过4000多人参与的盛会，让整个白酒业的目光聚焦于海南三亚。

　　12月29日，主题为“美无止境，我无止境”的茅台集团2024年度市场工作会拉开帷幕。会议透露了诸多亮眼数据：集团营业收入达1639亿元、利润总额首破千亿元……

　　茅台集团的“十四五”规划提出要成为世界500强企业的目标，按照正常经济环境下的统计，其年收入需达到2000亿元，这也意味着茅台集团营收要在未来2年增长300多亿元。

　　据悉，茅台集团董事长丁雄军在集团一盘棋市场工作推进会上表示，在行业产销双线下滑的大形势下，茅台持续保持两位数增速逆势增长，但形势越好，越要居安思危、未雨绸缪，时刻保持危机意识。

　　《每日经济新闻·将进酒》记者现场了解到，本次市场工作会累计安排了21场品牌活动和市场工作会议，不仅有集团层面系列会议，还有各子公司市场工作会议，以及“三亚全球茅粉嘉年华”等品牌活动。

　　通过这次大会，或许能够看到进入“后千亿时代”的茅台，如何寻找新的增量。

图片来源：每经记者熊嘉楠摄

　　集团营收增长加速

　　茅台集团在高基数上的业绩高增，确实超出了行业的预期。

　　会上，茅台集团宣布了2023年业绩：集团实现营收1639亿元，同比增长约20%；公司利润总额首次突破千亿元大关。

　　根据茅台集团旗下贵州茅台近期发布的2023年生产经营情况数据，2023年预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

　　在此次市场工作会上，公司高层从市场地位等方面，对于茅台酒销售公司、茅台酒在国内市场取得的成绩给予了很高的评价。

　　2023年11月，贵州茅台进行6年来首次涨价，上调公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。在继续完成业绩高增的同时，上述提价举措为来年的业绩提供了保障。

　　《每日经济新闻》记者从此次市场工作会上获悉，公司未来还将加大精品、“生肖文化”酒、100毫升茅台酒、二十四节气酒等产品的势能。

　　《每日经济新闻·将进酒》记者现场了解到，本次市场工作会累计安排了21场品牌活动和市场工作会议，不仅有集团层面系列会议，还有各子公司市场工作会议，以及“贵州茅台2024全球茅粉嘉年华”等品牌活动。

　　全球茅粉嘉年华作为茅台终端建设的重要一环，至今已走过了第六个年头，在2023年的最后一场“贵州茅台2024全球茅粉嘉年华”活动中，在来自世界各地“茅粉”的见证下，公司接连发布了两款战略级文化酒新品。其中有“数实融合”的53%vol 375ml贵州茅台酒（“巽風”），还有文化产品53%vol 500ml贵州茅台酒（散花飞天）。2024年1月6日，还将发布龙年生肖茅台酒。

　　记者还注意到，茅台集团2023年营收增速高于2022年的2.9%，且高于旗下上市公司贵州茅台预计的2023年营收增速17.2%。

　　“精品茅台、生肖茅台等具有文化属性、收藏属性，（2024年发力这些产品）是一个有效的策略。”长城证券大消费组组长、食品科学博士刘鹏表示，“（集团营收增速高于上市公司）说明了集团、上市公司均衡发展，这个很重要”。

　　过去一年，茅台围绕“大集团一盘棋”理念，构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵，创新茅台冰淇淋、酒心巧克力、茅台宴等美食产品，在上市公司业务之外取得了不少新的增量。丁雄军透露，冰淇淋、咖啡、巧克力项目2023年度营业收入超额提前完成年度目标。

　　据报道，丁雄军强调，2024年度，“茅小凌”美食营业总收入要在上一年度基础上实现再增长。要深耕“三品”的基础款、经典款，打造爆款，开发新款，不断提升“产品力”，塑造产品优势。

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　　数字化+国际化

　　公司高层在此次会议中提到，2024年要抓紧做顶层设计、将“五合营销”与终端体系统筹起来，把一切市场活动落到终端、落到消费者。

　　刘鹏表示，公司布局终端是必然举措，“它还是要变成一个老百姓能消费的高端产品”。

　　无论是茅台冰淇淋等“+茅台”产品，还是全球茅粉嘉年华等品牌活动，都可以看到茅台集团将终端动销建设作为2024年市场工作第一要务。

　　而数字化与国际化则是终端建设的重要抓手。在本次市场工作会中，还有茅台集团国际化市场工作会和茅台集团营销数字化一盘棋研讨会这两场“集团级”的会议。

　　2022年，“i茅台”的上线试运营是茅台数字化营销的重大里程碑。在过去两年时间中，茅台所打造的“i茅台”和“巽风数字世界”两大数字化IP平台取得了不小的成果。

　　据茅台方面介绍，截至目前，“i茅台”和“巽风数字世界”的注册用户已累计突破6000万（i茅台超过5000万，巽风数字世界超过1000万）。其中，i茅台自上线以来已实现超400亿元销售额。

　　本次茅台发布的两款茅台酒新品，就通过两大新平台销售：巽风酒在巽风数字世界获取，散花飞天除线下销售外，还将登陆i茅台，这也进一步彰显了茅台在数字化时代不断探索文化与数字结合的发展之路。

　　想要实现新的增量，国际化是茅台未来的又一重点工作。来自海关总署的数据显示，2022年，只有不到1%的中国白酒出口境外，出口金额7.16亿美元（约48亿元），在国际市场所占份额不高。

　　在2023年“茅台偕美世界行”活动期间，丁雄军曾表态：“茅台的国际化势在必行，也势在必得。”

　　因此，茅台将如何定调2024年的国际化市场工作，也备受关注。

　　据悉，丁雄军在会上表示，茅台国际化已进入新阶段，将以1+1的形式进一步坚定不移实施国际化战略，践行“追求美”的市场价值观，以更加开放的姿态和更加有力的举措持续开拓海外市场。

　　据了解，在2023国际化战略布局年圆满完成年度销售目标后，今年的茅台集团2024年度国际化市场工作会上，丁雄军发布并系统阐述了茅台国际化的“2027年目标规划”。

　　丁雄军介绍，到2027年，茅台在海外市场营收规模要大幅提升，并透露从2024年开始，将逐步增加对国际市场的茅台酒、茅台股份产品、茅台家族产品的投放量，进而支撑起茅台在海外市场实现2027年规划的目标。

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　　系列酒营收首次突破204亿元

　　过去，系列酒一直是茅台业绩高增避不开的话题。相较于核心产品茅台酒，系列酒的增长空间依旧很大。

　　在2022年1月的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台公司提出，酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占集团比重在10%以上，成为集团发展的主要增长极。

　　此前，丁雄军也曾定调：2023年茅台酱香系列酒要做到200亿元。

　　近年来，茅台酱香系列酒确实取得了不错的增长。2023年，贵州茅台的系列酒营业收入首次突破200亿元，预计达204亿元，圆满完成2023年目标，距“十四五”末达到240亿元以上只差一点。

　　系列酒的增长离不开茅台1935的助力。2022年1月，茅台1935正式上线，被看作茅台占领千元价格带的主力大单品，当年销售额约50亿元。在贵州茅台2022年度及2023年第一季度业绩会上，贵州茅台副总经理王晓维透露，2023年茅台1935销售目标要达到100亿元左右。

　　记者从2024年茅台市场工作会上获悉，茅台1935已完成该销售目标。

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　　对于酱香系列酒取得的成就，茅台集团总经理王莉之前给予了充分肯定。她表示：“酱香系列酒对于茅台集团而言就是压舱石和定盘星，现在已经成为了茅台集团的增长极。”

　　在她看来，酱香系列酒在2023年取得了“五个新”成果：一是主动营销开创了新的模式；二是数字营销打开了新的局面；三是文化营销迈上了新高度；四是品牌营销展现了新的形象；五是服务营销迈上新台阶。

　　刘鹏认为：“我们很早就预测过，（茅台）1935破百（亿元）是必然的……茅台1935理论上是要做到200亿—300亿元这个体量的，收入体量可能再翻一倍，甚至翻两倍。”

　　2023年，是茅台酱香酒公司成立的第9个年头。9年间，公司从“中低端”延伸至“中高端”。除千元价格带上的茅台1935外，还有以汉酱酒（600—800元/瓶）、茅台王子酒（次高端产品）为代表的产品矩阵。

　　对于茅台系列酒的发展，刘鹏建议：“腰部的500元/瓶左右的价位带还可以再发力，这个价格带还是有很多份额可以提高……茅台的品牌势能可以进一步扩大到500—1000元这个领域。”